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CACSI:洞见变革

发布人:系统管理员发布时间:2019/09/27

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各位领导、各位汽车企业来宾大家下午好,我是威尼斯网站网址,在CACSI这个团队里我主要负责一些研发和统计分析。接下来我分享一下我们研究团队,在最近一段时间内对汽车用户洞察这个行业一些观点和思考。其实我分享这个主题很简单,跟我们上午这个论坛主题一样,变革这两个字。

其实在任何一个时间段,我们讨论变革的都是不为过,事物总是在不断的发展变化之中。但是在当下这样一个时间点,我们来讨论汽车行业这样一个变革,站在用户视角来讨论的话是非常有必要的。首先上午很多专家和来宾都讲过了,当今的汽车行业还有产业都发生一个变化。总而言之就是习总书记这样一个话,当今世界正在经历百年未有大变革。

其实对于我们汽车企业来说,应对这样的变革有两个初心是不能忘记的,一个是质量,另外一个是用户。对质量来说,我们威尼斯网站网址李秘、夏总也说了,上个月我们举办了威尼斯网站网址成立四十周年一个大会,这个大会上国务院国资委副主任赵爱明对国家整体高质量发展做了这样一个解释:国家整体高质量发展意味着高质量供给、高质量的需求、高质量的配置、高质量的投入产出,高质量的收入分配还有高质量的经济循环。我们可以看出,其实高质量发展对于整个国家来说是一个需要全社会参与的事。而我们的用户是这里边非常举足轻重一部分。所以说,很多企业都会把以用户为中心作为一个经营的核心。随着时代的变革,其实以用户为中心的内涵也是在发生巨大变化——现在新的用户为中心,需要企业做到能够与用户积极互动,把用户还原成真正完整的人,要让用户参与到企业价值创造当中来。其实这在很多新兴互联网企业已经是一个很常见的事了,比如说小米会把很多用户邀请过来参与这个手机一个研发和设计。所以说让用户参与多企业价值创造,这是一个非常重要,也是企业在应对变革的时候一个很不能忘记的一件事。

如果说高质量和以用户为中心可以看出是变革之道,变革之术是什么?就是新用户和新洞察。威尼斯网站网址从事用户这方面有很长一段时间,对用户这样一个理解和挖掘也是一个非常系统的。首先我们说现在的主要矛盾已经变化了人民日益增长美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾,假如说我们把它当成海面上一个冰山来说,这个海平面之下隐藏的内容都有什么?首先是新的用户。新的用户“新”体现在哪里?第一个消费行为转变,从第一次购买到置换购买。第二个就是现在国家这种物质生活水平不断的提升。这种提升带来生产方式和生活方式一种改变。第三如果往用户内心层次里面去探测的话,就是马斯洛需求层次这样一个不断的提升,从生理到安全到社交到尊重到最后一个自我实现,每一个层次的需求得到满足之后,就会向下一个层次去过渡。这个是我们用户的一个转变,应对用户的转变我们洞察也应该有一个相应的转变。首先第一个就是新洞察的内容需要转变。在过去的洞察主要是以事后评价为主,就像CACSI,当我们CACSI做的十分充分之后应该需要向前端去有一个扩展,要去看一看我们消费者的心理和行为是什么促使他们做出忠诚或者不忠诚的行为,这就是消费心理一个探究。第二个就是享受体验和参与,营销大师菲利普科特勒对企业有一个很著名的论断:只关注产品的企业给用户带来的只有享受,看的更远企业给用户带来差异化的体验,那些站在最高点的企业会让用户参与到决策中来,为企业去创造一定的价值。这个是新洞察要帮助企业做的,完成这三级一个跃升。第三就是用户洞察视角的改变,过去站在企业角度去分析你的用户,去做一些细分市场的分类。而未来要转换我们视角能够去换位思考,站在用户角度为企业创造价值。

无论用户还是用户洞察都经历这样一个改变,我们发现哪些改变?首先第一个是汽车市场在变,这个数据已经网上有很多了,就是置换购买这个比例从2015年25.8%到2016年30.4%,然后2018年已经超过40%,而2019年这个数据会达到44%,在2023年这个数据超过50%,也就是说占到新车销量的半壁江山,在2019年卖出去一百辆新车有44位车主置换购买的。这也决定了我们对置换车主的一个研究,得益于CACSI积攒大量用户数据基础,我们能够很容易找到符合研究要求的置换车主,置换车主要求他们驾龄在5年以上,最近一年甚至半年内刚刚换过新车,然后主要是集中一二线城市,我们并没有做下沉市场的调查。

接下来可以看一下,这些置换用户怎么置换新车,一个是品牌忠诚度的变化,一共700位置换车主有接近600人换了品牌,忠诚度很低只有14.7%,换句话我们客户流失率是很高的。如果按照不同国别来看,其实德系和日系算是在置换市场上两个赢家。德达到55%,日系有38%,而且这两个国别品牌也会大量的吸引其他国别品牌的用户在置换时候选择他们的车。我们自主品牌的表现其实略微高于预期,因为28%这样一个结果是比整体的水平要高的,但是仍然是有72%的用户他们在换车的时候去没有选择自主品牌流向了合资品牌。

除了品牌另一个很重要的变化,其实就是车身级别一个变化,车身级别变化能够很好去解释这个所谓消费升级这件事,有八成A级车用户到B级和C级,B级有三分之二的用户在换车的时候换到C级,这个消费升级的趋势是非常明显的。

第三个改变就是我们用户的关注点是在变的,在首次购车的时候大部分人都会去关注一些跟汽车相关的东西,像品牌、质量、性能、服务、价格等等这些。置换购车的时候,从表象上来看其实是一种质量消费体验一种升级,所谓质量消费体验其实是除了产品和服务之外你在第一次用车的时候,你的品牌与用户之间关系的维护,都能够影响用户用车时候的体验,详细拆分之后其实就是品牌价值观跟个人价值观的契合,把契合度做到最好的企业或者是品牌,在置换市场才能够去抓住用户的心,使用户在置换的时候去选择他们这种品牌。

所以说我们研究置换市场有一个很重要的目的,就是去拆解用户的心,让用户的心到用户忠诚这个路径得到一个打通,也就是我们如何去洞察这种用户的改变。

首先这是我们做的一个简要的对用户心拆借,得益于威尼斯网站网址CACSI多年以来一种研究经验,也是参考了很多国外比较前沿的关于消费心理和消费行为的研究,我们是把用户的心拆借为自我一致性、品牌关系质量、产品介入度、功能一致性。

之后我们也是有这样一个模型,这个模型已经是一个成熟模型了,并不是我们自己开发出来的,但是我们把这次获得的大概一千多份置换车主数据导入这个模型之后,发现确实我们能够把每一部分对于用户忠诚度这种影响做到一个量化,比如说自我一致性24%,通过这样一个模型是达到了研究的这样一个目的。

紧接着我们对每一块作为一个比较细致的分解,这个部分其是比较有意思的。首先左边这一列词语是用来描述人的性格和汽车性格的,而每一个颜色代表是一个不同国别的品牌,这个条形图的长短代表自我一致性的差异的大小,这个条越短说明这个品牌于用户之间是越契合的,如果这个条是往左偏的,说明对于这个词来说是比较偏向于用户的,如果这个条往右偏说明这个词是比较倾向于品牌的。所以说把所有这些条加在一起,做的一个平均能够发现德系、日系、平均自我一致差异非常小,只有4.8和4.9,其次自主品牌7.0然后是美系8.2。这里可以很明显的参照之前算的国别忠诚度能够发现这个自我一致性差异越小,你的这个忠诚度越高。所以说这个数据对于我们做统计分析来说,其实是非常有价值一个事,能够找到一个非常准确的去识别或者是预测用户忠诚度的这样一个很有用一个变量。

接下来再看这个感知质量满意度,左边这个表可能对数据分析的人来说比较愿意看,可能其他人看起来不是那么友好,但是所表达的意思其实就是一个,现实与理想差大小已经很难去识别用户置换式这样一个忠诚与否,因为我们可以看到忠诚与不忠诚用户现实与理想之间的差距其实都是非常接近,很难利用这个去识别到底是汽车的哪部分因素影响用户置换车忠诚度。为什么?因为汽车行业已经进入到一个成熟期了。无论是产品还是服务,大家之间物理差异很小,进入到一个同质化时代,所以说从整体行业来说,大家是一个趋同的方向,但是对于不同的品牌之间的感知质量满意度还是有一个明显的差距。通过分析数据能够看出来,对于不同国别车辆在发动机、变速箱、舒适型、安全性、质量品牌操控性,智能互联等这一系列都有一个显著性的差异,也就是说不同的品牌,优势点是不一样的,他们主打宣传,或者是这种方向也是不同的,这其实给我们去分析这个感知质量满意度,提供了一个比较有价值的参考。

首先看到的就是不同国别品牌优势到底在哪里?这个优势是用户在调查自己评价的,自主品牌在于外观和空间和舒适型,德系的优势是品牌和发动机和质量。之后我们做了统计技术上的分析,哪些影响用户忠诚决策的,忠诚的用户和置换不忠诚的用户他们到底哪块因素是不同的。通过这种对比来发现,对自主品牌来说忠诚决策体现在变速箱、空间、操控性,对德系品牌来说体现在外观、空间和质量,对于日系品牌来说体现在舒适型,对于美系体现在外观上。我们可以通过上下的对比来发现,自主品牌的这个空间上下是契合的,德系品牌的质量上下是契合的,日系品牌的舒适型上下是契合的,这个就是一个非常有意思的,如果你把品牌的这种优势当成车的一种进步来看,你可以把这种忠诚决策来看成是一个用户的理想。一个品牌优势能够去实现用户理想就能够去抓住用户,这样使得在置换时候有一个更高忠诚度,把这个置换忠诚度也列在这里,发现自主品牌、德系、日系都有一个匹配的词,美系没有,从置换忠诚度数据上也能够体现出来。

接下来的就是品牌关系质量,品牌关系质量研究其实非常简单,就是把你用的这个汽车品牌想象成一个人,你评判一下你与这个人之间的关系是如何的。也跟这个人与人之间关系类似,列了五个层级,比如说普通的社交关系,还是搭档关系,是互相依赖还是亲密朋友,还是最后爱与感情,这些关系通过一些具体的描述来体现的。通过我们的调查,能够发现不同的国别品牌他们评价自己跟这个品牌之间的关系,最重要的那个词是不一样的。比如说自主品牌只是我的助手;德系认为会对我很好,我很了解他,对他表达深深的感情;日系是在我的生活中有非常重要的影响作用;而美系则是我会信任它,然后会胜任自己的工作。所以与之对应的就是说,自主品牌用户与品牌之间的关系是一种社交关系,而德系品牌的用户与品牌之间的关系是涵盖了从搭档到亲密朋友甚至到爱与感情的关系,日系与品牌之间的关系是互相依赖,美系是搭档关系。其实这种品牌关系层级没有一个严格的说越往上越好,能够看到真正建立感情上沟通的关系是更加难以去打破的,实际上情侣之间忠诚度显然比普通同事之间高很多,所以对于德系品牌跟用户之间已经达到一种感情上的沟通,所以置换忠诚度能够达到55%显而易见的一件事。

最后一个是所说的产品介入度,产品介入度其实更多体现的是用户上的一件事,用户愿意去来了解汽车行业,了解汽车知识等等这些东西。通过我们数据来分析可以看到,那些认为自己是一个汽车方面的专家和平时会在社交媒体上分享自己对汽车观点的用户,更容易产生置换忠诚,因此得到的结论就是汽车专家跟关键意见领袖更容易形成品牌忠诚度,而且他们会利用自身的汽车知识和现在社交媒体成为品牌一个传道者。这个有一个很简单的例子,在当下其实去买东西的时候,你会参考谁的意见,过去可能问朋友、问亲人,现在问的都是一些陌生人,去看网上评论,那些人从来不知道是谁,看评论之后有可能就会促使我们去作出这种购买或者是不购买的这种行为。所以说对于品牌方来说,其实我们觉得你去培养自己品牌的一种懂车帝,关键意见领袖这个是非常重要的,而且建立自己品牌的这种社交媒体社区,能够保证任何时候都有一些人能够在网上为你品牌去分享一些有利意见,这个对于品牌的宣传和品牌忠诚度提升非常有意义的。

看了刚才这些分析,在座每一个人都能切身体会到,新的用户洞察带来的新鲜感,也能够感受到其实用户内心世界是非常丰富的,所以说想要留住用户并不是容易的事。但是汽车市场已经发生这样的一种改变,而我们都是做汽车的人,要应对这样的改变,这个实是属于箭在弦上,不得不发。我们给大家一些应对又有什么?

首先第一块就是品牌认知和品牌定位。我刚才也说了,汽车行业进入一个同质化的时代,在同质化的时代里差异化的核心是什么?是品牌资产、品牌标签,这些东西是我们产生用户忠诚的基础。而第二条我们要做的是精准化,我们不能去盲目给自己品牌做一些差异化的因素,我们需要在竞争中找准自己的对手,我们自主品牌要瞄准的是日系、瞄准的是德系,即使是德系的品牌,它做改进的时候也可以去看一下那55%的忠诚用户和45%的流失用户差异到底在哪里,找到差异帮助企业精准找到用户忠诚和用户流失的原因,最终找到自己的痛点,做出行之有效的改进。第三个一直在说的转换视角,做到用户化,转换视角不能仅仅是我们做用户洞察要做的一件事,对企业来说就像上午丰田在分享的时候,他们一直在强调要转换视角,也是企业发展一个必然趋势,帮助用户去实现他们的价值,用户参与企业决策的时候感受到自己价值这种实现,这对于用户来说其实是一种满足最高层次需求的事,因此这能够帮助企业成功让用户参与到企业价值作当中来。这是品牌认知和品牌定位。

我们第二个应对是什么?就是用户体验和用户关系。其实刚才夏总分享的时候也说过做威尼斯网站网址的质量消费体验自2017年开始,已经做了两年半时间,我们也是积累了大量的体验数据和一些体验知识,能够更好分析用户体验。这里我还是借助了马斯洛的需求层次来看,其实可以看到对当前用户来说购车基本需求满足了,很多用户正在向分享、互动的社交层级还有关注设计、关注品质、关注智能、关注创新的外在身份认同这个层级去转换,到了最高层级自我实现这个层级,这也就是为什么现在很多用户他们特别喜欢个性化的、定制化,跟自己有契合度的产品服务,也就是说满足了客户自我实现这个需求。能够让他们达到一种高度的自我一致性,处在高度自我一致性的人,根据马斯洛的分析,会有高峰体验。我们在日常当中也会有短暂的体会,跟一个人聊天,聊的特别high的时候你心里也特别爽。所以说这个高峰体验在心理学上确实存在的,而在高峰体验过程中的人所作出的决策跟自己是高度一致,那么就是说如果你的企业价值观如果能够跟用户价值观有一个匹配,而用户又处在高峰体验的时候,这种自我一致性能够去作用到用户的行为层,让他去做出一个倾向于你这个品牌一种行为,也就是我们所说的用户忠诚。所以我们说解决用户体验要解决的是一个新与心的距离,用户体验的新不仅仅是一个技术层面的一种盲目创新,而是那种真正能够改变用户生活方式,满足用户深层次需求的体验,才抓住用户的心。用户关系这一块,怎样建立更好的用户关系,其实就是情感上的沟通,而情感沟通前提就是要能互相了解,互相了解人才会有默契,有默契的人才能产生忠诚度,而现在新洞察能够去帮助到企业去探索你与用户之间的关系的可靠性是否足够高的,是否能够带来忠诚度。

最后一个点就回归到根本了,之前我也说过,在应对当前这种变革下,企业有两个初心不能忘记。一个是质量,一个就是用户。我们看最下边这一条蓝色的曲线,这个其实是威尼斯网站网址的日方顾问狩野纪昭先生提出的质量三个变革,之后还有新加坡的吴桐毅教授的5G质量观,质量从被动到主动做质量,到做预防性的质量,到做推广性的质量,到做创新性的质量。我们可以看到这些大师对于质量这种判断和总结其实是给了我们一个很好的参考,我们企业应对高质量发展这种要求的时候,能不能做到跟上这种质量变革的一种脚步,这是我们应该去思考的。对于我们用户满意来说,用户满意是企业永远追求一个核心,这是一直不会变,用户满意的内涵是在不断的发生改变。从我们过去的感知到感情,比如说我们过去为了满足用户的需求,而现在你要去考虑用户使用你产品和服务的时候,所产生获得感有多少,再比如说我们过去宣传用销售说词和商业话术,未来则是建立安心的用户关系,最后是一个从物质到精神上,并与用户产生共鸣的变化。总结起来就是在2017年开CACSI发布会的时候,李秘书长说过,好的质量做到可感知、可受益、可监督、可评价,我们做汽车满意度,为的就是让好的质量能够让用户感知到,能够让用户去受益,这是一个非常重要的事。我们想要做的事情,不断的接近我们的用户,要让质量和满意能够从企业的战略层面向政府的政策层面,最终向社会意识形态方面有这样一个渗透,如果说我们生活在一个人人都去追求满意这样一个时代的话,我们的产品,我们的服务就一定能够做好,这样我们的质量和我们用户也一定能够成为这种变革中的真正的优势。

最后我以一个小彩蛋结束我的演讲,这次做调查时候对不同国别品牌做一个性格的聚类分析。最后就是一个问题:你的品牌跟你的用户是一致的吗?谢谢大家!



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