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发布测评结果

发布人:系统管理员发布时间:2019/09/27

威尼斯网站网址CACSI测评负责人,中质国优研究总监发布测评结果.jpg

尊敬的贾会长,各位来宾、各位媒体大家下午好。非常荣幸也非常高兴发布2019年中国汽车用户满意度指数CACSI测评结果。让我们重点看一看用户到底喜欢什么样的产品和服务,又会抱怨哪些问题?在2019年测评当中有没有出现一些新的趋势和变化?

最近几年,尤其是在《中共中央国务院vnsc送38元赢够100提现关于开展质量提升行动的指导意见》文件发布后,政府、协会及社会组织、企业都空前重视质量。首先是政府,从2017年9月发布这个质量提升行动文件以后,包括工信部、国家市场监督总局、国资委等政府部门也相应地对质量提升行动做了一些部署和制定了具体的实施方案,表明国家是非常重视实施质量强国战略。协会作为社会组织关键是如何配合政府,向社会宣传,去推动和落实质量提升行动的具体工作,重点是先进的质量工具和方法的推广和应用。比如我们品牌活动,全国质量奖,有用户满意工程,还有全面质量管理的教育培训等等,这些方面过去都取得了很不错的成绩,在中国质协成立40周年大会上,贾会长对这方面有高度的概括。企业是我们微观主体,应该说各类企业对质量的工作也是非常重视的。从我们这个CACSI测评工作来看,汽车企业的质量提升幅度是远远超过用户满意指数提升的程度,应该说企业是通过质量的提升来逐步实现用户的满意。

威尼斯网站网址作为国家质量组织,一直把微观领域的行业及企业质量提升当作最重要的工作去开展,这里面一个重要的质量工具和分析方法就是用户满意度测评,例如CACSI就是从品牌提升、质量提升到有用户满意度提升,最后转化到用户忠诚,这是一个完整、科学的体系。

从1983年开始,我们的工作主要发挥三个方面的功能,第一个是根据《产品质量法》做质量评价、监督和消费维权的活动。1993年向全国各行各业去倡导追求用户满意的理念,发起“实施用户满意工程活动”。2009年行业顾客满意度模型的方法和基本标准发布。2017年发展到一个新的阶段,我们从研究满意度用户感受转向用户体验。这个我们形成了国家顾客满意度指数和质量体验研究。把我们传统的感受更高程度去转化,把客户的需求真正转化成企业竞争力。不仅听听客户声音,还要去分析这种声音,深刻、准确地把握用户声音,才可以赢得用户的满意。

中国汽车满意度指数有哪些研究特点和优势?主要四个方面:第一个这个模型是判断车型竞争力一个重要的标志。我们这个模型跟其他的国内做法不太一样,是一个综合满意度指数。这个分数可能变动不是特别大。不会说今年73,明年85。这一分进步可不容易,涉及到企业的方方面面,涉及到市场宣传,产品质量,服务质量,还有包括我们营销定价体系等等。还包括我们前期之类的客户口碑和印象,是一个长期和短期印象的综合反应,所以能代表市场竞争力。

第二个测评目的是帮助企业改进,所以说我们的测评跟美国对比更强调对企业的指导意义。在测评指标上设计非常细,而且我们每年都开汽车座谈会,邀请汽车企业根据他们的需求帮我们去做一些改进和优化。

第三个是测评科学应用广泛。这几年很多汽车厂家已经把我们CACSI测评当作企业内部的绩效指标,甚至个别企业把我们CACSI当作未来五年的绩效指标去设定。所以说企业还是很认可它的科学性。我们采用的是国际统一的模型,也就是说我们这个指数跟美国也好,跟欧洲也好,跟我们日本韩国也是能对比的。而且是不同行业也能对比,我们汽车行业相对来说在行业用户满意度指数里面是处于较高水平,能体现我国制造业高质量水平。

第四个是我们根据中国国情特点严格控制质量,对供应商直接统一管理,不是一层一层分包管理。我们指标体系设计考虑中国消费者的接受度。通过竞争对手还有其他测评体系对比,我们问卷识别度更高,问题和问法更易被用户接受。

今年的CACSI调查从2019年3月20到8月10日,将近五个月时间,测评车型187款比去年少了13款。行业处于下降趋势,代表的主流车型也相应少了。最近几年整个市场品牌集中度非常高,头部车型越来越强,弱的车型越来越弱,这也是测评车型减少的原因之一。测评涉及50个生产企业和58个汽车品牌。今年我们重点做的是SUV和MPV。调查方式跟往年一样,一个是定点拦截面访,还有一个是预约面访。部分采用平板电脑的调查方式,年轻的用户更易接受这种调查方式。总体样本量是23080个,以产品调研为主,产品调研样本量约占到63%,售后样本量达到5087个,销售样本量3570个。访问对象产品调研从去年开始已经调整为提车时间3到12个月的用户,售后服务还是提车实践1年到3年的客户,销售服务今年调整为3个月以内。

这是今年调查的区域和城市,测评城市73个,近几年主要增加对三线和四线城市的抽样。总体上还是二线城市为主,达到61%。一线城市占比是23%,三四线城市占比15%,最近两年的测评基本符合我国汽车市场销售渠道下沉的趋势。区域的调研主要集中在北部、东部,约占全国的53%。

这是整个模型的框架,CACSI模型总共是七个变量:品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、抱怨率、忠诚度,感知质量又分四个部分:汽车质量可靠性、性能设计、售后服务、销售服务质量。今年测评指标重大有改进的地方就是销售服务,销售服务从去年五个因子增加到六个因子,今年线上服务增加到常规的要素。售后服务有所增加。性能设计和可靠性我们考虑了,现在年轻用户对智能娱乐的关注。所以在音响导航增加了很多因素。现在车不好卖,厂家为了更好的卖车,增加了很多新的配置。调查也是相应的变化,配置分析增加了不少的指标。    

首先看一下这个模型,这是整个测评体系。影响用户满意度的核心因素是品牌形象,预期质量、感知质量、感知价值。例如感知质量,感知质量有四个部分构成,质量可靠性、性能设计、售货服务、销售服务。这四类质量的提升会对感知质量带来直接的提升效应,今年做了一个量化,感知质量影响值4.6是什么意思?感知质量每提高10分,满意度就提高4.6分,所以这个比重是蛮高的。这个4.6分怎么形成的?感知量提高十分,通过质量可靠性和销售服务分别提高2.6分,性能设计和售后服务分别提高2.4分,它们共同这样提高才能达到感知质量对满意度提升4.6分的作用。

研究满意度最重要的目的是什么?从用户满意转化成用户忠诚,这个是我们研究的归宿点。今年的测评模型结果显示,用户满意度每提升10分,会给忠诚度带来5.6分的提高,也就是说我们满意度提升对我们市场份额,对我们竞争力体现从模型假设到模型结果能证实和模拟这种关系。抱怨率每上升10个百分点,忠诚度下降1.7分。所以说抱怨率对忠诚度负面影响也是非常重要,需要我们关注的。这几年我们很多厂家也特别提到抱怨率这个问题。用户抱怨范围非常广,有可能是产品质量,也有可能是服务质量。甚至是销售环节出现的问题。这一问题会影响用户实际感受,最后会形成负面口碑。

今年满意度水平是80分,大家看到这个分数最近三年满意度连续增加,我们是2016年是77分,17年78分、18年79分、19年80分,满意度连升三年。现在国家宏观上是质量提升行动,一个是供给侧结构改革,全社会都非常空前重视质量提升,客户实实在也感受到汽车质量提升,所以满意度水平是持续上升的趋势。

从2002年达到历史最高水平80分到2006年这段时间正好是一个震荡期,这个时候中国汽车市场满足用户需求方面发生偏差,市场这个阶段也发生了变化。从而2002年到2012年时候这段持续增长,这时候市场是一个产品相对匮乏时代,也就是说是一个卖方市场主导市场。这个时候有什么新产品,客户有一个相应好的感受。稍微提升一下质量,客户有更好的满足,这段时期我们CACSI提升非常快。从2012年到2016年这个阶段正好发生了变化。90后成为消费主力。还有汽车需求下沉到三四线城市,很多用户首次购车,对车不是特别懂。对互联网情况下喜欢提问题。这种情况下,客户要求是越来越高。实际提升质量的方法还和以前一样,我们企业做法跟以前一样,所以说这样给客户需求把握和动态变化没有达到这种一致性和匹配性,这时候满意度是一个下行趋势,通过这几年努力和摸索,满意度得到一个明显提升,具体到今年还有一个特征,大家发现了。感知价值75.7,74.3提高1.4分,相对其他三个变量提高幅度非常高。最近两年都有这样的趋势,大家都知道2018年汽车市场不太好。行业采用一个比较极端手段就是降价促销,载质量还在提升的情况先,价格往下走。客户这种性价比感受非常明显,给客户带来真正价值和投票也会非常好。这分数的提高感知价值的提升非常重要的因素。

第二个就是最近两年还有一个模型特点,就是说满意度转化成忠诚度的比例非常高,一般来说满意度得分数和忠诚度的分数差距应该是5分左右,早期做测评能达到7分的差异,最近两年差距已缩小到3分。这表明更多的满意用户转化成忠诚用户,现在提升用户满意度意味着更容易提升忠诚度,也就是提高市场份额,进而提升企业的竞争力。

第三个特点,用户满意水平提高了,但是用户挑的毛病也多,抱怨率并没有下降。第一个要求我们重视解决用户抱怨的问题,用户喜欢抱怨什么问题,我们要了解。第二个要通过售后服务对用户进行疏导,化解用户的抱怨。

为什么满意度和忠诚度都在上升。 而用户抱怨率又持续升高了?这反映了汽车市场用户群变化的特点。上午论坛,我们行业专家也说到了,当前和未来汽车的增量,一个增量是90后用户,90后用户所占比重越来越高,三四线城市用户也是增量。这些用户多数是首次购车用户。现在是信息爆炸时代,大家可以上网,别人的负面评价也会影响到我们的用户,这个情况都集中体现在三四线城市用户和90后用户,造成这类群体既容易满足也容易产生抱怨。70后、80后对车特别懂,很多是二次购车,知道什么车更好,什么车性能好,对车的理解更深入,所以评价分数相对比较稳定。

我们的CACSI和美国的满意度指数做了一个宏观的对比,我们可以得出一个结论市场竞争和质量提升给用户带来更满意的产品服务。今年美国满意度指数下降了3分,美国今年汽车市场跟往年不一样,美国价格上涨幅度大,特朗普打贸易战又造成关税成本非常高。这两个因素使美国消费者感觉到,汽车企业质量虽有提升,但是没有获得更好的价值感受,我们正好提高一分。这是18年来我们的满意度指数首次超过美国。

这张图还可以得出一个结论,随着用户需求的不断变化和期望水平不断提升,持续提升满意度变得越来越困难。从2002年到2012年满意度持续上升,12年首次达到顶点,然后持续震荡下行,16年再次滑倒到9年前较低的水平,最近3年又持续上升,现在又到一个顶点,能不能突破这个顶点,就看2020年行业发展态势。其实,美国满意度波动也是呈现类似的趋势。

刚才看这个模型感知质量占非常重要的部分,拉长一点从2012年到2019年这个趋势会发现,我们品牌形象对满意度的影响力呈持续上升的趋势。质量和价格对满意度的影响力呈现下降的趋势。现在我们的品牌形象对满意度影响是排在第一位的,也就是说现在的市场以品牌形象来主导影响这个市场。在这种情况下,市场的集中度一般会越来越高。价格对满意度的影响力持续下降的,说明光靠价格战赢得客户难度会更大。

下面我们实证分析一下满意度模型到底能不能代表一个市场竞争力。这是一组数据,有德系、日系、美系、韩系、法系。上面线条代表是历年的满意度分数,下面线条是各个品牌的历年市场份额。从满意度绝对值来看,这么多年我们发现,排在第一位是德系品牌,第二位是日系,第三位是美系。满意度绝对值也能代表一个相对竞争力,市场份额也是这样的。这么多年变化也是德系市场份额排第一,日系第二,美系第三。第二个看满意度的相对变化,来看一下德系品牌,从2013年到2016年变化不是太大,满意度在2016年出现一个下降。市场份额也从20%的份额下降到18.5%。德系满意度绝对值占优势为什么下滑?因为满意度在这个阶段,出现三分的下跌,所以满意度对它的竞争力影响是蛮大的。随着2016年开始,它的满意度持续升高,这时候市场份额增长幅度也是非常大。日系也有同样的规律,我们再来看韩系和法系,满意度指数有一个持续下跌过程,从2013年到2017年,法系品牌也是从2013年到2017年,从原来80分滑落到最近几年的77分。这与德系、日系和美系的差距拉大,所以市场份额持续下滑,幅度也较大。韩系也有类似的走势特点。当然,最近两年有反弹,对后期的市场提升还是有作用的。这个研究是非常有意义的,我们满意度指数能转化成忠诚度,最后影响用户的口碑和选择,进而影响市场的竞争力。

下面重点讲一下自主品牌。自主品牌的品牌力相对弱势,影响了市场竞争力。不可否认最近几年,自主品牌确实取得了长足进步,尤其是产品质量。质量方面取得进步以后,其市场份额、竞争力都有明显的体现,我们看自主品牌的市场份额跟满意度关系还不是特别紧密。但是与感知质量的关系非常显著,自主品牌的感知质量与行业的差距(差额值)如果越来越小,它的竞争力越来越明显。我们原来的差额达到3.4分,然后降到2分,1.8分,降到2分自主品牌市场份额最高,这几年差额也在降,但是降的幅度很小。

为什么会近两年自主品牌市场份额下降了?主要原因是我们的品牌相对弱势。我们看一下这个自主品牌和合资品牌的品牌形象得分的差额。从2018年、2019年数据来看,自主品牌与合资品牌的最大差距体现在品牌形象。品牌形象2018年差额3.7分,2019年达到2.9分。我们感知质量差额是1.9分,感知价值是1.7分。质量、价格和满意度差额基本上是持平,甚至比满意度做的更好,但忠诚度差额达到了3分。,品牌形象对忠诚度影响最大,而忠诚度代表市场份额。所以说,品牌的弱势会拉大自主品牌与合资品牌在忠诚度方面的差距。这个差距大,最终都会体现到市场份额和竞争力。因此,自主品牌最近两年市场份额出现了一个下跌的趋势。

当然,自主品牌这几年,也有长足的进步。2019年服务方面取得进步,跟合资的差距达到1分的差距。基本上接近合资水平。

从乘用车的类别来看,轿车、SUV和MPV谁更有市场竞争力了,前期变化大家都知道,轿车的市场份额原来非常高,整个市场呈现SUV和MPV逐步替代轿车的市场份额,最近两年又出现市场反转,轿车份额开始上升,,SUV和MPV出现下降。我们看看满意度模型数据能不能支持这样的结果。满意度轿车是最高的,SUV还行,MPV不行了,下滑非常厉害。从销量数据来看,MPV市场下滑非常厉害。第二个忠诚度也能看出来,轿车78分、SUV77分、MPV75分也呈现类似的竞争态势。所以说,轿车的竞争力相对是更强的。SUV和MPV就相对弱。自主品牌的前期强势增长,主要体现在SUV里面。自主品牌SUV前期为什么获得更高的市场份额,因为SUV用户对品牌开始是不太看重,但最近两年, SUV、MPV品牌形象对满意度的影响力在持续增强。已经超过轿车了,这个市场也开始形成强势品牌越来越强,弱势品牌越来越弱的局面,新介入的车型也很难畅销了,要面临激烈的市场竞争。SUV相对轿车的市场弱势的局面也会进一步影响到自主品牌在整个行业的市场份额。这也可能部分解释,自主品牌为什么降到这么低市场份额,个别月份同比已降到历史最低了。

下面讲产品质量,一个可靠性质量,一个性能设计质量。首先我们看可靠性质量,可靠性质量今年有小幅度提升,我们是满意度达到78.9分,去年是78.6,提高0.3,下面一个图就是实物质量,这个就可以发现,从历史长河里我们百辆新车故障次数呈现持续下降的趋势,今年却升高。90后用户、三四线城市用户对质量容易产生抱怨。智能娱乐高端设备、竞争带来整个行业汽车配置的丰富,这些都会产生新的故障和新问题。对主机厂来说,也是很难平衡的问题,一方面想取悦客户,给车辆增加一些客户需要的配置,这些配置在使用过程中或多或少会出现一点小的问题,在实物质量的数据表现上就变的更差了。

2019年九大系统里,故障或问题比较最集中的还是那四个系统,一个是发动机,一个是行驶转向制动,一个是内饰,一个是车身外观。今年还有几个问题,第一个是内饰的故障次数同比增加了3次。用户主要集中在内饰异味重的问题,今年达到了10次。比去年升高了4次.我们了解到很多优秀的汽车企业已经开始抓内饰异味的问题。今天上午一汽丰田也说了,从用户的视角解决用户的感知问题,模拟用户的使用环境,实际上模拟环境还是与实际环境有差异,不同的用户群体对此问题的态度也不太一样。你的用户群是哪一类用户,这类用户是不是对内饰异味问题更敏感。对于室内环境同一个指标,会出现有人感受到异味重,有人感受不到异味重或认为异味不重。所以,行业解决起来相对比较困难。近五年,内饰异味重一直是用户的痛点问题。

第二个就是中国汽车用户特别关注噪音异响问题。用户抱怨前十大质量问题中,就有一半属于噪音异响问题。行驶中轮胎噪音大、风噪声大、发动机噪音大,有杂音、刹车有异响还有空调噪音大,这些问题多数是最近几年用户抱怨比较集中的问题。

音响娱乐导航系统的问卷所设计的问题增多,调查结果来看目前对人机系统互动体验还是不佳。音响娱乐导航系统故障次数达到11次,这已经非常高,说明出现了很多问题。传统燃油车对智能娱乐设备的体验不如纯电动车,我们燃油相对电动车本身的系统相对比较复杂,与智能电子设备兼容性相对差一些。在移动互联网日益发达的今天,汽车相对其他移动终端设备肯定不占优势,也容易产生用户差评。用户也会更多地提出一些使用上的问题。

未来重点是在什么方面去提升我们的质量可靠性。刚才关注的十大问题改进肯定是我们提升质量的重点。但是要更快地提升质量,更有效得提升质量应放在配置和操控方面。SWOT图能识别哪些是优势,哪些在我们成本约束下急需改进的要素。显然重点是操控设备,2015到2019年都是客户非常关注的系统,汽车厂商一方面要重视满足用户需求,给用户带来很丰富的体验,需要更新配置,但这些新配置与其它系统磨合需要时间,与用户的使用磨合也需要时间,如何提升这些配置的质量可靠性成为当前的汽车企业面临的重要课题,解决不好,满意度评分也就没有什么优势。

整体性能设计质量今年有明显提升,提升0.8分。性能设计满意跟CACSI走势一样,连续三年提升。从用户的感知来看,最满意的还是外观和造型,其次是座椅,还有车内空间。总体上,二线城市评价比较低,我们70后评价相对比较高。音响娱乐导航系统,音响娱乐导航系统差异性主要体现在80后、90后评价要低一些。这些用户非常关注这一块,但评价不是特别高。所以在满足需求的时候,重点关注90后,二线城市需求。所以关注他们的具体需求。可以很快提升性能设计满意度。

要素来看,客户最满意主要集中在外观及造型,最不满意是车内气味,气味问题跟可靠性趋势是一致的,客户这一块抱怨的问题多而且又集中,客户的性能感受相对要差一点。性能设计方面通过这几年研究发现,重点放在空调和驾驶座、仪表盘及车身内装等方面,提升了才会有竞争力。

售后服务跟去年是持平的,77分,为什么出现持平?主要是因为豪华品牌和合资品牌满意度出现了下降,分别下降了2分和1分。自主品牌跟去年一样,相对合资,差距缩小了。一线城市、二线城市的服务质量实际水平高,但客户对它有更高的要求。保有量的制约,4S店数量相对不足,地理位置相对偏,所以这方面改善相对难一点。随着我们渠道下沉,三四线城市有明显的变化,4S店管理方面和一二线城市看起,这样服务水平都有明显的改善,客户在这方面感知相对会更好一点。

行业总体来看,售后服务重点是解决两个问题。第一个是保养和维修质量,第二个是服务效率,保养和维修质量这方面主要是提高一次性修复率。这个是用户感知痛点。客户希望车送给4S店修,别修完后下次还要去4S店解决同样的问题,这个是客户的痛点,如果做不好,满意度会大幅下降。

第二个是服务效率环节。主要体现必须在承诺的时间内完成维修和保养服务。我的车让你维修,你评估两个小时能解决问题。出去办完事后回来发现三个小时还没有解决。这样的客户投诉还是蛮多的。这也是客户对服务效率方面最大的一个痛点。

销售服务满意度出现下降,去年的80分下降到今年的79分。销售状况总体不好,汽车行业相对其他行业来说对于人才吸引方力在下降, 部分4S店人员流失现象严重,这给4S店管理方面带来压力和问题。不论是自主品牌、合资品牌,还是豪华品牌都受到市场寒冬的影响,满意度都出现了下降。经济形势不好,又要降低营销成本,这对销售服务质量的提升带来压力。

销售满意度重点要提升两个环节,第一个是试乘试驾,核心是完善流程要向潜在客户介绍好体验的重点,关键是这些体验的性能是不是客户关注的性能。这个车的优势是不是客户的关注点,如果是客户的关注点,实际情况客户体验也感受到这方面的性能优势,这就很容易促成购买。第二个是签署书面文件,这一块客户诟病的是在交易谈判过程中发现客户感受到一种非常紧张的气氛和压力。还有就是文件的不完善、不合理和文件解释沟通不到位,这些方面给消费者感觉就是不透明,这些因素最终都会影响到客户感知。。

今年首次增加了线上服务评价,其得分相对偏低,应该是倒数第二的水平。市场趋势开始慢慢向营销数字化和网络化发展。很多人买车先在网上看和预定,然后线下去提车,这表明线上服务环节越来越重要。这一方面工作重点是能不能让潜在客户获得更有效的信息,而且快速又便捷地获取信息,网上提供的信息是否更容易精准匹配客户需求,这些方面对销售满意度影响会越来越大。

最后介绍一下研究里面用户需求的变动特点,第一个用户买车的时候主要参考的信息来源还是互联网、车展车市4S店和亲戚朋友推荐。互联网从61%提升到66%,互联网信息对购车影响这么大,传统的媒体对用户影响在下降。我们看报纸、电视、广播影响呈逐年下降的趋势。亲戚朋友推荐,原来是排第二,最早排第一位,现在第三位。这说明现在客户还是非常重视现场体验,需要销售人员的推荐意见,这些都替代部分亲戚朋友推荐的影响。

用户购车原因主要看重哪些方面?这几年变化不大,主要是六个方面。一个是汽车性能好,安全性高、质量可靠性高,品牌知名度高、舒适性高和价格便宜。今年价格便宜要素,用户提及率有所反弹,客户充分感受到价格便宜。与2013年相比,用户更看重内在要素和持久性要素。

用户看重品牌特征是什么?仍然实用是排第一位的。因为现在还是以首次购车用户为主。但实用、家庭和经济的特征提及率是逐年下降的。而年轻、运动的特征提及率在逐年上涨,这方面主要是90后用户对于这一趋势的推动。 

最后浏览一下2019年CACSI测评榜单。今年满意度指数发现一个特征,就是说车型满意度差距在拉开,并列拿第一的相对往年少了,在市场不好的时候,头部市场越来越强这个趋势,体现的很明显。有些常年在细分市场满意度第一的车型今年还是维持第一的位置。售后满意度,分为豪华品牌,合资品牌和自主品牌。豪华品牌排名变化大,而合资和自主相对比较稳定。

已经连续三年满意度和质量得到提升,希望明年,也就是2020年我们希望CACSI在各位企业共同努力下,继续提高。我们应把解决客户抱怨的具体质量问题放在更加突出的位置,把满足用户需求放在更加突出的位置,来提升我们满意度,提升我们质量。只有这样,我们的汽车质量强国梦必定会早日实现,谢谢大家!


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